Cada marca tem uma história para contar na era moderna, alcançando consumidores em uma infinidade de plataformas. Contar histórias é essencial para deixar um impacto duradouro da marca no público. O trabalho de liderar o marketing de uma grande marca da Fortune 500 agora envolve decidir como, quando e de que maneira expressar essa mensagem.
Esta é uma das principais conclusões de um animado painel organizado no dia 22 de junho no Festival de Criatividade Cannes Lions. Variety Brand Entertainment for Fans, apresentado pelo Walmart Connect, foi realizado nas instalações do gigante varejista Walmart Connect/Vizio no Majestic Hotel em Cannes. A sessão reuniu Seth Dallairevice-presidente executivo e diretor de crescimento do Walmart nos EUA; Tim EllisDiretor de marketing da NFL; Dustee Jenkinsdiretor de relações públicas do Spotify; E Han Wendiretor de digital e marketing da L’Oréal EUA, para uma conversa franca sobre os desafios e oportunidades de alcançar consumidores e construir marcas.
Mesmo uma marca tão onipresente como o Walmart está sempre em busca de fortalecer sua base de clientes. Quando o Walmart priorizou o alcance dos homens hispânicos, a equipe de marketing recorreu à Major League Soccer para posicionar o Walmart como amigo dos torcedores de futebol, promovendo fortemente jogos marcantes de uma forma que os torcedores não tinham visto na mídia em inglês.
Dustee Jenkins do Spotify na Variety Brand Entertainment for Fans apresentada pelo Walmart Connect
Katie Jones
“Se nossa marca puder girar em torno disso e ajudar a trazer visibilidade a ela e depois falar com o público que a assiste, isso será muito importante para nós”, disse Dallaire. «A granularidade geralmente diz respeito ao varejista: quanto devemos vender como resultado? Quantas pessoas entraram na loja, quais foram os resultados em termos de tráfego? E esses são os tipos de métricas que observamos quando avaliamos esses investimentos.»
Wen citou sua experiência em realizar uma façanha complicada para uma grande marca: aproveitar um momento cultural antecipado para aprimorar uma marca. O astro da NBA, Kevin Durant, se queimou nas redes sociais porque suas pernas na quadra pareciam precisar de hidratante. A marca de cuidados com a pele da L’Oréal, Cerave, interveio e fez de Durant «a nova cara das pernas» para ajudar a atingir seus objetivos de promover produtos para a pele masculina, especialmente hidratantes.
Foi um risco que poderia ter saído pela culatra para os fãs da NBA e para o principal consumidor da L’Oréal. Mas esse não é o caso.
“A resposta à questão (de quando responder às tendências) é perguntar o que está realmente na intersecção do que os fãs deste momento cultural querem falar e se a sua marca tem um papel a desempenhar nesse momento”, disse Wen.
Dallaire ecoou esse sentimento. “O conteúdo é um complemento muito importante ao que fazemos no resultado final do negócio”, disse ele. Wen impressionou seus colegas ao acrescentar que a promoção Durant-Cerave atraiu 85 milhões de visualizações nas redes sociais em 24 horas “sem um único dólar de mídia paga”.
Jenkins compartilhou uma história sincera sobre como o C-suite do Spotify teve que passar por momentos difíceis, mas ela enfatizou que a marca não pode se dar ao luxo de jogar pelo seguro. Por exemplo, o Spotify decidiu recentemente transformar seu logotipo em uma bola de discoteca prateada como uma homenagem aos seus 20 anos de atividade. A legião de usuários do Spotify expressou seu descontentamento com uma grande mudança no ícone do aplicativo Spotify. Mas enquanto alguns insiders se preocupavam com a reação social, Jenkins sabia que essa reviravolta era um marketing inestimável para a marca. Ela se manteve firme, mesmo diante das preocupações de um dos dois CEOs recém-nomeados do Spotify.
“Ele diz: ‘Estamos trabalhando em um plano para eliminar isso’. E eu pensei, ‘Ah, não, não, sonhamos com momentos como este’”, lembra Jenkins, observando que era um sinal da importância da marca para seus usuários. «Não é uma conversa de pânico. É mais como ‘Eu te amo tanto que estou muito chateado porque o logotipo mudou’.»
Wen e Ellis compartilharam observações notavelmente semelhantes sobre a evolução das responsabilidades de um CMO, o que explica por que os principais profissionais de marketing têm enorme influência na maioria dos estúdios. O mesmo vale para outras marcas fortes. Wen observou que a L’Oreal tem mais de 115 anos, o que a ajuda a ter uma visão de longo prazo nas decisões de negócios.
“Não vejo meu trabalho no próximo trimestre ou no próximo ano”, disse Wen. “Vejo meu trabalho como garantir que a próxima geração de profissionais de marketing também tenha grandes marcas que possam falar com seus consumidores.”
Ellis lembrou à multidão de participantes no festival internacional de criatividade que os profissionais de marketing devem proteger as suas marcas, mas também ser aventureiros para captar a atenção e a boa vontade dos consumidores para alcançar um momento L’Oréal e Durant.
“Meu trabalho não é garantir que as pessoas assistam a um jogo de futebol todos os dias. Meu trabalho é garantir que a NFL ainda seja uma líder e tenha a capacidade que tem hoje em 5 a 10 anos.
Outra questão importante para os profissionais de marketing é a crescente demanda por extrair insights profundos do oceano de dados que flui para a maioria das grandes marcas a partir de uma variedade de fontes, desde o varejo até as audiências de TV e a presença nas redes sociais. Os CMOs devem aprimorar a sua capacidade de discernir tendências e padrões a partir de uma riqueza de dados.
“Reunir todos esses dados e informações e obter uma compreensão mais profunda dessas coisas é extremamente importante”, disse Ellis.
“Existem muitas oportunidades para obter dados hoje, mas compreender o ‘porquê’ e as implicações e, portanto, o julgamento sobre o que fazer com esses dados nunca foi tão importante”, disse ele.
(Foto superior: Tim Ellis da NFL, Han Wen da L’Oréal USA e Seth Dallaire do Walmart)